Was Ihnen nie übergeben wurde

Diese deutsche Fassung wurde von einem KI-Agenten geschrieben, nicht übersetzt: Sie folgt der Argumentation der englischen Fassung, ist aber für deutschsprachige Leser:innen verfasst. Die redaktionelle Gegenlesung durch eine muttersprachliche Person steht noch aus.

Überlegen Sie, was ein Unternehmen tatsächlich kauft, wenn es eine Website, eine Kampagne oder eine Identität beauftragt.

Da ist das Ergebnis, und das kommt an. Da ist außerdem eine Reihe von Dingen, die entstanden sind, um dieses Ergebnis herzustellen, und die meistens nicht ankommen: die Arbeitsdateien, das Rohmaterial, die Schriftlizenzen, die Komponentenbibliothek, die Analytics-Konfiguration, die DNS-Einträge, das Hosting-Konto, das CMS-Schema, die Zugänge zu den Diensten, von denen die Sache im Betrieb abhängt.

Einiges davon wird üblicherweise übergeben. Vieles nicht, und ausgerechnet das Nichtübergebene entscheidet darüber, ob die Arbeit von jemand anderem als dem ursprünglichen Dienstleister gepflegt, erweitert oder mitgenommen werden kann.

Das ist ein bekanntes Problem mit einer eigenen Literatur. Oliver Williamson hat große Teile der Transaktionskostenökonomik auf dem aufgebaut, was er Faktorspezifität nannte: Vermögenswerte, die innerhalb einer bestimmten Beziehung sehr viel wert sind und außerhalb davon deutlich weniger.1 Wo ein solcher Wert existiert und die Kontrolle darüber bei einer Partei liegt, ist die andere dem ausgesetzt, was die Literatur Hold-up nennt. Nicht notwendigerweise böse Absicht. Schlicht eine Lage, in der die fortgesetzte Mitwirkung einer Seite gebraucht wird und die Bedingungen dieser Mitwirkung nie vereinbart wurden.

Ein Markensystem ist dafür fast ein Lehrbuchfall. Es ist für das eine Unternehmen, für das es gemacht wurde, außerordentlich wertvoll und für alle anderen nahezu wertlos, und die arbeitsfähige Fassung davon liegt üblicherweise auf einem Rechner, in einem Konto und in einem Dateiformat, über die derjenige verfügt, der sie gebaut hat.

Wie das Risiko in der Praxis aussieht

Üblicherweise wird das als Vertrauensfrage gerahmt, und Vertrauen ist hier nicht das Problem. Die meisten dieser Beziehungen enden freundlich, und die meisten Dienstleister verhalten sich anständig. Die Ausfälle sind administrativ.

Ein Projekt endet. Das Team, das es geführt hat, zieht weiter. Niemand achtet auf ein Hosting-Konto, das sich jährlich über eine Karte verlängert, die einer Person gehört, die inzwischen gegangen ist, oder auf eine Domain, die unter einer privaten Adresse registriert ist, oder auf eine Plugin-Lizenz, die ausläuft. Die Seite läuft weiter, denn Seiten laufen noch lange weiter, nachdem sich niemand mehr um sie kümmert, und genau das macht die Sache unsichtbar, bis sie es nicht mehr ist.

Dann läuft eine Karte ab, oder eine Plattform ändert ihre Bedingungen, oder ein Unternehmen wird gekauft und die neuen Eigentümer fragen nach den Quelldateien, und die Antwort braucht drei Wochen oder existiert nicht.

Die Größenordnung wird leicht unterschätzt. Beim Aufräumen der eigenen Infrastruktur eines Studios fanden sich zwölf laufende Serverinstanzen: ein Jahrzehnt Kundenarbeit und die eigenen früheren Seiten, vier feste Adressen, sechzehn Sicherungspunkte, nichts davon seit der Woche des jeweiligen Livegangs bearbeitet, alles davon jahrelang abgerechnet. Nicht die Kosten sind das Problem, die waren vernachlässigbar. Das Problem ist, dass ein Jahrzehnt Arbeit für andere Leute im Konto eines einzigen Dienstleisters lag und auf keiner der beiden Seiten seit der Bezahlung der Rechnungen jemand daran gedacht hatte. Beim selben Durchgang wurden 864 Dateien aus einer Sicherung geholt, die ohne Zutun zur einzigen verbliebenen Kopie eines Werks geworden war.

Projekte, die seit Jahren abgeschlossen waren, hingen strukturell weiter an einem Unternehmen, das längst aufgehört hatte, an sie zu denken.

Die Lage wird schlechter, nicht besser

Intuitiv würde man annehmen, moderne Werkzeuge verbesserten das. Alles liegt in der Cloud, nichts auf einem verstaubten Server, also ist die Verwahrung einfacher.

Das Gegenteil trifft zu, und der Mechanismus zählt.

Als Arbeit als Dateien geliefert wurde, war Verwahrung eine physische Frage mit einer klaren Antwort. Eine Übergabe war eine Übergabe von Sachen. Was an dieser Ordnung sonst zu bemängeln war: Wer die Dateien hatte, hatte den Wert.

Arbeit wird heute in Plattformen geliefert. Die Seite liegt in einem gehosteten Baukasten, das Design auf einer gemeinsamen Fläche, die Assets in einem geteilten Laufwerk, die Inhalte in einem Dienst, die Auswertung in einem weiteren, jedes mit eigenem Konto, eigener Sitzplatzlogik, eigenem Exportformat und eigenen Bedingungen. Der Vermögenswert ist kein Satz Dateien mehr. Er ist eine Position in den Systemen mehrerer Unternehmen, und eine Position lässt sich nicht so übergeben wie eine Datei.

Exportformate sind konstruktionsbedingt verlustbehaftet, und meist nicht aus finsteren Gründen: Ein Baukasten, der perfekt portierbar exportiert, hat sich selbst leicht verlassbar gemacht. Geringere Portabilität ist für eine Plattform eine vernünftige Produktentscheidung und für alle, die darauf bauen, eine langsam wachsende Spezifität. Das Ergebnis ist, dass der wertvollste beziehungsspezifische Vermögenswert eines Unternehmens zunehmend gar nicht mehr übergeben, sondern nur noch neu erstellt werden kann.

Das klassische Hold-up-Problem ist also nicht verschwunden. Es ist eine Ebene tiefer gewandert, vom Dienstleister, der die Arbeit gemacht hat, zur Plattform, in der sie gemacht wurde, und es wird inzwischen von allen im Markt geteilt statt zweiseitig verhandelt.

Warum das in den Vertrag gehört und nicht in die Beziehung

Der Grund, das bei Vertragsschluss zu klären und nicht am Ende, ist strukturell, und Williamsons Rahmen sagt es deutlich: Der Zeitpunkt für Konditionen liegt vor der spezifischen Investition, weil sich die Verhandlungsposition danach bereits verschoben hat.

Am Projektende um die Quelldateien zu bitten, ist eine Gefälligkeit. Sie zu Beginn festzuschreiben, ist eine Klausel. Die Herstellung kostet dasselbe, die beiden Dinge sind trotzdem nicht dasselbe, und jeder Dienstleister, mit dem zu arbeiten sich lohnt, stimmt dem Zweiten ohne Diskussion zu.

Die Klauseln, auf die es ankommt, sind kurz.

Übergabe der Arbeitsdateien, nicht nur der Ergebnisse. Benannte Formate, die arbeitsfähigen Fassungen statt flachgerechneter Exporte, geliefert zum Projektabschluss als Bedingung der Schlusszahlung.

Konten von Anfang an auf den Namen des Unternehmens. Hosting, Domain, Analytics, CMS, Drittdienste. Der Dienstleister erhält Zugang zu Konten, die dem Unternehmen gehören, statt dass das Unternehmen Zugang zu Konten des Dienstleisters erhält. Diese eine Umkehrung beseitigt die meisten der hier beschriebenen Ausfälle und kostet am ersten Tag nichts.

Ein benanntes Ausstiegsverfahren. Was übergeben wird, in welchem Format, innerhalb wie vieler Tage nach Beendigung, und was der Dienstleister tut, um einem Nachfolger zu helfen. Vereinbart, solange alle noch begeistert sind.

Lizenzen übertragbar oder selbst gehalten. Schriften vor allem. Eine Lizenz, die eine Agentur für die Hausschrift einer Kundin hält, ist eine Abhängigkeit, die fast niemand entdeckt, bevor er gehen will.

Eine Bestandsprüfung im Kalender. Einmal im Jahr listet jemand auf, wovon das Unternehmen abhängt, wer es hält und auf wessen Karte es läuft. Das dauert einen Nachmittag und ist der einzige Punkt hier, der sich wiederholen muss.

Der Einwand, der zählt

Gegen all das lässt sich vernünftig einwenden, dass die meisten Unternehmen nichts davon je brauchen werden. Eine Beziehung, die unbegrenzt weiterläuft, stellt die Verwahrung nie auf die Probe, und der Aufwand der Festschreibung ist eine Versicherung gegen ein Ereignis, das vielleicht ausbleibt.

Das trifft die Grundwahrscheinlichkeit richtig und übersieht, wo die Kosten anfallen. Das Risiko verteilt sich nicht gleichmäßig über die Zeit. Es ballt sich genau in den Momenten, in denen ein Unternehmen es am wenigsten verkraftet: bei einer Übernahme, wenn die Prüfung fragt, wem Marken und Dateien gehören; bei einer Finanzierungsrunde, in der eine Abhängigkeit von den Privatkonten eines Dienstleisters ein unwillkommener Fund ist; bei einem Agenturwechsel; beim Weggang der einen Person, die wusste, wo was liegt.

Der Wert der Verwahrung liegt jahrelang bei nahezu null und dann kurz sehr hoch, was die allgemeine Form einer Versicherung ist und der allgemeine Grund, warum sie nicht abgeschlossen wird.

Was das über den Einkauf kreativer Arbeit sagt

Der weitere Punkt betrifft die Art, wie Unternehmen beschreiben, was sie einkaufen.

Ein Briefing beschreibt üblicherweise das Ergebnis: wie es aussieht, was es sagt, wann es ausgeliefert wird. Es beschreibt selten die Bedingungen, unter denen das Unternehmen die Arbeit in drei Jahren noch kontrolliert, und das ist eine eigene und oft die folgenreichere Frage.

Wer gut einkauft, stellt zwei Fragen statt einer. Was bekommen wir, und was halten wir. Auf die erste ist die gesamte Branche eingerichtet. Die zweite entscheidet, ob sich die erste gelohnt hat, und sie wird nach meiner Erfahrung fast nie gestellt.

Anmerkungen

1 Oliver E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism (New York: Free Press, 1985), sowie früher Markets and Hierarchies (New York: Free Press, 1975). Williamson erhielt 2009 gemeinsam den Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften für diese Arbeiten.